Bagaimana anda melihat perbedaan atau persamaan seorang politikus dan seorang sales person? Berbeda memang jelas, mereka berada dalam dua ranah yang tidak bersinggungan satu sama lain. Persamaan yang paling cepat timbul dalam nalar kita adalah kedua orang ini sama-sama menjual, apapun itu, apakah barang atau jasa atau hanya ide. Seringkali kita yang melihatnya mengalami semacam keraguan mental, apakah yang kita lihat benar adanya. Bagaimana caranya anda bisa menjual GTB Fiorano-nya Ferrari, sebuah mobil yang bisa mencapai 100 km/jam hanya dalam waktu 3.7 detik, yang bisa dikebut melampaui 330 km/jam. Seorang sales yang piawai tahu persis mobil ini mungkin selamanya tidak akan pernah dikebut hingga 300 km/jam di Jakarta, di jalan tol sekalipun. Tapi tetap ada sesuatu yang bisa dijual. Atau kulkas-kulkas yang dijadikan almari pakaian (karena PLN belum masuk ke daerah itu) sesudah panen besar yang membuat banyak orang di sebuah daerah kaya raya. Kita semua mahfum faktor apa itu, faktor emosi menjadi orang ter-eksklusif. Dan ada banyak orang yang tertarik membeli karena faktor ini.

Dalam ranah politik kita melihat gaya berjualan yang kurang lebih sama, menjual sesuatu yang tidak begitu layak dan rasanya sulit dijual menjadi sangat menarik dan orang tertarik membelinya.  Ambil contoh pengalaman politik Barack Obama yang ’kalah jauh’ dari Hillary, yang dipercaya menjadi tokoh dibalik keputusan-keputusan penting Bill Clinton semasa menjabat. Tapi Barack Obama justru menjual ’kehijauan’nya di bidang politik itu (dibandingkan Hillary) dengan menyerbu pola pikir masyarakat Amerika bahwa mereka memerlukan ’the real new thinking’ yang akan membawa perubahan-perubahan segar. Bukankah hijau identik dengan segar? Dan Hillary sudah pasti akan memberikan daun coklat karena keseniorannya.

Baru-baru ini, seorang rekan saya bercerita bagaiamana dia membeli sebuah laptop seharga dibawah  sepuluh juta. Toko pertama sibuk menceritakan betapa hebatnya semua laptop yang ditunjuk oleh teman saya. Lantas bedanya dengan yang lain bagaimana? Specs-nya jelas berbeda, money can’t lie, kata teman saya menirukan penjaga toko yang agak fasih berbahasa Inggris itu. Karena bingung, di toko kedua teman saya menunjuk secara spesifik 2 laptop dengan 2 merk berbeda dan minta nasihat. Teman saya tambah bingung karena si penjual secara agresif ’memihak’ sebuah merk laptop dan ’mencela’ merk lainnya. Akhirnya di toko ketiga, teman saya memperoleh sebuah ’pencerahan’. Si penjual kali ini menjelaskan dengan detil kehebatan dan kelemahan masing-masing merk. Mengandalkan indera keenam-nya, teman saya akhirnya memilih sebuah merk dan ’mempertahankan’ pilihannya kepada saya sebagai yang terbaik, meskipun saya ganggu dia dengan menunjukkan merk lain yang jauh lebih tinggi specs-nya dengan harga sama.  Sangat menarik untuk mencermati sebuah proses sales sederhana yang dialami teman saya, yaitu menceritakan dengan detil plus-minus sebuah produk, dan tetap memetik sebuah profit.

Type sales seperti di toko ketiga sangat amat jarang. Mayoritas sales persons akan berpikir bagaimana menjual barang sebanyak-banyaknya dalam tempo sesingkat-singkatnya, dan melampaui target utnuk memperoleh komisi yang bejibun. Type salesperson yang berani menceritakan detil plus-minusnya secara komplit adalah makhluk langka. Karena memang diperlukan waktu jualan yang jauh lebih lama dan ada kemungkinan seorang calon pembeli membatalkan pembeliannya, padahal sudah sangat tertarik sebelumnya. Sewaktu saya masih kecil, kakek saya sering mengikutsertakan saya membeli sesuatu. Proses membeli adalah proses yang sangat sederhana karena semua pilihan yang ada di depan kita dijelaskan dengan panjang lebar, meskipun misalnya si penjual hanya memiliki sebuah produk. Meskipun untuk itu kakek saya tidak jadi membeli dari orang itu, tapi mereka tetap berteman dan bersahabat. Jika tidak membeli saat itu, kakek saya akan membeli di lain hari dari orang itu.

Kenapa kita cenderung merasa nyaman  membeli sebuah barang apabila kita mengetahui detil barang yang akan kita beli? Karena kita tidak merasa was-was lagi. Karena kita mengandalkan dan mempercayai reputasi penjualnya yang tidak akan menipu kita. Jika seseorang berani menunjukkan sisi terburuk sebuah barang, kecil kemungkinan dia berbohong, apalagi jika ada faktor dia mungkin kehilangan penjualan dengan menceritakan hal itu.

Dalam dunia politik, kita jarang mengamati perilaku sales person type ketiga ini, yaitu yang berani menuliskan sisi-sisi terburuk yang dimiliki dalam sebuah kanvas kampanye. Kalau menunjukkan sisi terhebat, mereka semua sangat jago, sama seperti sales persons dalam bidang apa saja. Dalam konteks yang tidak terlalu pas, Corazon Aquino  mungkin bisa memberikan contoh sederhana. Aquino pernah mengatakan “I know my limitations, and I don't like politics. I was only involved because of my husband.”  Secara tidak langsung dia ingin mengatakan untuk berhati-hati jika memilih dia. Saya membayangkan sebuah cerita pertarungan yang mungkin berbeda di Amerika, jika Obama atau Hillary berani menggunakan konsep ini.

Obama  mungkin bisa berkampanye dengan fokus pada kekurangmatangannya, kemungkinan dia harus belajar cukup lama untuk memainkan peranan menjadi orang nomor satu, kemungkinan dia harus kikuk menjalankan politik luar negeri Amerika yang kompleks atau kemungkinan dia tidak akan tegas mengambil kebijakan ekonomi menyelamatkan ancaman resesi Amerika dan juga dunia.  Hillary di sisi lain bisa menekankan berbagai kesulitan emosi sebagai wanita yang mungkin akan menghampirinya, segi-segi negatif dari proposal ekonomi yang dia tawarkan, atau mungkin kesulitannya kelak dalam menjadi orang nomor satu yang memberi komando pada angkatan bersenjata Amerika.

Saya tahu anda mengatakan sangat tidak mungkinlah mereka melakukan hal seperti itu. Dalam konteks Barat saya cenderung setuju dengan pendapat anda. Sewaktu saya magang menjadi seorang sales person belasan tahun lalu di sebuah perusahaan Amerika, saya diajarkan untuk sangat tegas dengan kalimat-kalimat yang saya ucapkan kepada prospek saya. Kata mungkin sangat diharamkan. Alasannya adalah, bagaimana anda mengharapkan si prospek membeli dari anda jika anda saja tidak tegas.

Tapi kita hidup di Timur yang penuh dengan paradoks. Bukan the sky is the limit, tapi di atas langit masih ada langit. Bukan speak up and show them your ability, tapi ‘depang anake ngadanin’ (biarkan orang lain yang menngatakannya – bahasa Bali). Bukan tegas menjual hanya yang terbaik dari produk kita, tapi seperti cerita saya sewaktu kecil membeli barang dengan kakek saya, menjelaskan kelemahan-kelemahan yang kita miliki. Bukankah kita bisa menjual dua sisi sekaligus, kehebatan dan kelemahan kita? Bukankah kita hidup di Timur? Karena itu, sah-sah saja kalau saya berusaha membayangkan musim kampanye kita yang rupanya sudah dimulai sejak saat-saat ini, ada kontestan atau parpol yang berani fokus menjelaskan kelemahan-kelemahan yang dimilikinya dalam kampanye.  Sehingga kita memiliki informasi luas tak terbatas, dan punya kebebasan memilih yang keluar dari nurani. Mungkin saya terlalu bermimpi.

I Putu Surya Negara, published in Esquire Magazine, June 2008